Retour de voyage de veille INNOCHERCHE au SXSW par Arnaud Winther
Au SXSW, on parle beaucoup de marketing et de communication, et si il y a bien un sujet qui revenait régulièrement, c’est l’importance du storytelling !
Je vais donc vous raconter des histoires…
1/ Beyonce
Vous connaissez Beyonce… Vous croyez que c’est juste une chanteuse, mais c’est avant tout une marque, un produit marketing que l’artiste a façonné à la perfection avec le temps !
Or sa marque a beaucoup souffert il y a quelques temps…
En 2014, un scandale expose la chanteuse de R’n’B Beyonce et son mari, le rappeur et producteur, Jay-Z !!!
Alors que le couple fait l’objet d’un certain nombre de rumeurs sur la solidité de leur mariage et la frivolité de Jay-Z, un enregistrement d’une caméra de surveillance d’un hotel fuite sur internet…
On y voit Solange, la sœur de Beyonce, visiblement ivre, qui sort d’un ascenseur en giflant Jay-Z.
Beyonce se voit alors harcelée par les journalistes qui veulent connaître la nature de l’altercation et lui posent pour la première fois directement des questions sur son couple.
La chanteuse qui avait réussi à gérer son image de marque en maîtrisant sa communication jusque là, se voit dépassée par l’ampleur de l’affaire.
Beyonce soigne alors extrèmement bien sa communication en faisant attention de ne jamais impliquer son nom, sa marque, à chaque fois que l’affaire “Solange – Jay-Z” est abordée. Elle prend soin de les citer et de ne pas donner d’explication sur le sujet de la dispute.
Elle se contente de dire que Solange et Jay-Z sont navré de s’être conduits ainsi et qu’ils lui ont présenté des excuses…
Sans faire taire les rumeurs, elle arrive à faire baisser la pression…
Mais sa plus belle réponse arrivera 2 ans plus tard… d’abord par un nouveau scandale, mais orchestré celui-ci, qui se révélera être le coup d’envoi d’un énorme plan marketing.
Beyonce reprend le contrôle de sa marque !!!
En effet, elle est arrivée pour son show de la finale du SuperBall américain habillée avec ses danseuses en Black Panthers pour dévoiler le premier titre d’un album qu’elle avait préparé dans le plus grand secret !
Même si certains de ses fans lui tournent alors le dos, l’essentiel de sa communauté se soude encore plus derrière elle.
Quelques semaines plus tard, elle dévoile son nouvel album : Limonade.
Celui-ci sort en même temps que la diffusion d’un film-documentaire de 60 minutes du même nom sur HBO.
La chanteuse y raconte ses problèmes de couple, on comprend que Jay-Z l’a effectivement trompé et que depuis 2 ans ils se sont employés à reconstruire leur couple…
En un mot : Limonade, elle exprime qu’elle en a avalé des citrons, ils étaient acides… mais elle en a fait un délicieux nectare sucré !!!
Mais plus qu’un simple message, l’album est un cri personnel engagé réunissant les mouvements afro et féministes américains.
Beyonce a ainsi réussi à tirer profit de l’affaire pour en faire un succès planétaire : l’album bat tous les records de vente d’albums à commencer par devenir l’album ayant vendu le plus d’exemplaire en une seule semaine…
Beyoncé a pratiqué ainsi à la merveille l’art du Storytelling en prenant le temps à partir d’un fait divers de mettre du sens et de renforcer sa marque là où la plupart auraient chutés. Elle a repris le contrôle de sa communication pour écrire son histoire elle-même… Plus que de la raconter, elle l’a incarnée : du storytelling elle passe au “storydoing” !
2/ La campagne présidentielle de Donald Trump
Au SXSW, le Trump bashing était omniprésent, mais c’était aussi un très beau cas d’étude.
Donald Trump a battu 16 challengers républicains avant de gagner la présidence des Etats-Unis, pas sur le fond mais presque uniquement sur la forme et le storytelling autour du produit marketing “Donald Trump”.
Personne n’a parié sur lui, aucun sondage ne le donnait gagnant… Et pourtant !!!
Voici l’élection de Donald Trump grâce au pouvoir du storytelling, et quelles leçons à en tirer :
- Trump propose un récit clair, une histoire unique qu’il martèle en permanence : « Make America Great Again »
- Il délivre son histoire de manière émotionnelle et non rationnelle en réagissant à chaud, sans filtre.
- Il parle le langage de son auditoire.
Quand on critique les élites comme le fait Donald Trump, on ne peut parler comme eux, il faut parler au peuple. - Il reformule systématiquement les reproches de ses adversaires de façon à présenter sa propre version du monde : il pratique ce que l’on appelle la triangulation.
En effet, celui qui impose sa sémantique sort toujours gagnant du débat. Il réécrit le sujet avec ses propres mots et se l’approprie. - Il n’est pas meilleur que les autres, il est différent.
Et les gens veulent de la différence, essayer autre chose.
En bref, il est le produit marketing parfait répondant à la demande du moment…
Autrement dit, en marketing, vous devez avoir un récit simple que vous délivrerez de manière émotionnelle.
Steeve Jobs n’a pas fait l’I-phone pour en faire un best-seller mais pour nous simplifier la vie avec un objet esthétique.
Elon Musk ne vend pas des Tesla pour gagner de l’argent mais pour sauver le monde.
Vous devez parler du point de vue de vos cibles, non du vôtre, avec leurs codes, en choisissant les arguments qui vous sont les plus favorables. Les mettre en musique pour leur donner du sens.
Et toujours marteler votre différence.
Conclusion
Ces deux histoires nous rappellent que le public est de plus en plus averti et que nous ne pouvons plus nous contenter de faire un plan marketing et communication comme avant.
- Contrôler sa marque est vital à l’heure des réseaux sociaux : si vous n’écrivez pas votre propre histoire, les autres s’en chargeront pour vous et c’est celle-là que l’on retiendra…
- Le marketing aujourd’hui doit être basé sur l’émotion et la narration, la raison ne rapporte plus !!!
Je conclurai avec Simon Sinek : “les gens n’achètent pas ce que vous faites mais ce pourquoi vous le faites !”
Arnaud Winther, Ambassadeur InnoCherche – Avril 2017
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